Selasa, 02 Juli 2013

REPRESENTASI KECANTIKAN DALAM IKLAN CITRA BODY LOTION

Definisi mengenai makna kecantikan yang ada salah satunya merupakan hasil terpaan iklan-iklan produk kecantikan secara masif. Citra merupakan salah satu produk kecantikan yang merepresentasikan nilai-nilai kecantikan dalam iklan-iklannya. Tujuan Penelitian adalah untuk menggambarkan makna kecantikan yang terdapat dalam iklan Citra dengan mengidentifikasi tanda-tanda yang digunakan dalam iklan tersebut untuk merepresentasikan kecantikan.
Manfaat penelitian diharapkan dapat memberikan masukan bagi pengembangan ilmu dan teori-teori konstruksi serta dapat menambah pengetahuan. Kerangka Teori berisi konsep dan teori mengenai kecantikan wanita, selebritis dalam iklan, representasi, periklanan, iklan media cetak, majalah sebagai media iklan, dan semiotika sebagai landasan untuk menelaah konstruksi kecantikan yang direpresentasikan melalui tanda-tanda dalam iklan tersebut. Hasil Penelitian iklan Citra mengkonstruksi kecantikan melalui sosok brand ambassador Citra antara lain Bunga Citra Lestari, Donita, dan Andrea Dian Indria Sari.
 Makna kecantikan yang digambarkan dalam iklan Citra adalah kecantikan yang bersumber dari luar dan dalam dengan perpaduan antara kecantikan fisik dengan prestasi dan personality, kemudian kecantikan juga harus diperoleh sejak usia remaja dan menjadi simbol bagi wanita. Kesimpulan konstruksi kecantikan dalam iklan Citra masih tetap menggunakan atribut-atribut fisik seperti: kulit putih, tubuh langsing, rambut hitam berkilau, dan usia muda sebagai instrumen pengisi konsep kecantikan, tetapi aspek inner beauty juga sudah terepresentasikan melalui karakter brand ambassador mereka. Pemilihan brand ambassador yang dapat merepresentasikan kecantikan dari luar dan dalam, dan untuk wanita yang menjadi audiens iklan agar tidak terjebak dalam stereotype kecantikan secara fisik saja.
2.      Analysis
Secara sederhana iklan merupakan sebuah informasi yang disuguhkan oleh produsen kepada masyarakat dengan harapan agar khalayak mau mengkonsumsi produk yang ditawarkan. Tetapi lebih jauh lagi, iklan bukan hanya sekedar memberikan informasi tapi juga memanipulasi psikologis konsumen secara persuasif untuk mengubah sikap dan pikiran sehingga mau membeli atau menggunakan produk yang ditawarkan.

Berbagai pengaruh psikologis yang bersifat individu dari iklan, lambat laun akan mengkristal secara kolektif dan menjadi perilaku masyarakat secara umum. Perilaku publik ini membentuk sistem nilai, gaya hidup, standar budaya tertentu, termasuk standar moral, etika maupun estetika. Periklanan telah menjadi agen yang memformulasikan kerangka kerangka kultural gaya hidup citraan yang terus menerpa kehidupan masyarakat.

Menurut Yasraf Amir Piliang, bahwa realitas sosial, kebudayaan, atau politik kini dibangun berlandaskan model-model (peta) fantasi yang ditawarkan televisi, iklan, bintang-bintang layar perak atau tokoh-tokoh kartun dan semuanya itu menjadi model dalam membangun citra-citra, nilai-nilai dan makna-makna dalam kehidupan sosial, kebudayaan, atau politik.[1] Piliang mengemukakan bahwa iklan sebagai representasi citraan, iklan mengkonstruksi masyarakat menjadi kelompok-kelompok gaya hidup, yang pola kehidupan mereka diatur berdasarkan tema, citra, dan makna simbolik tertentu.[2] Dengan demikian iklan merupakan salah satu alat untuk mengkonstruksi sebuah gaya hidup karena iklan dianggap sangat efektif dalam mempengaruhi persepsi orang.

Kemampuan iklan dalam mengkonstruksi realitas dan mempengaruhi persepsi orang telah membawa pada berbagai macam perubahan nilai sosial dan budaya. Standar mengenai kecantikan wanita merupakan bagian dari nilai-nilai ideal yang telah berhasil dirubah oleh iklan dan telah menjadi suatu sistem yang seragam secara keseluruhan.

Standar ideal mengenai wanita cantik pada era tahun 60-70-anadalah seorang wanita yang memiliki tubuh kurus, kulit hitam, dan rambut berombak. Tetapi pada tahun 80-an standar kecantikan itu berubah, bahwa seorang wanita cantik adalah sosok wanita yang memiliki kulit halus dan lembut, perubahan mengenai standar kecantikan wanita ini dipelopori oleh iklan.

Pada tahun 90-an iklan mengkonstruksi standar baru bahwa seseorang yang cantik memiliki tubuh ideal (dengan lekuk tubuh yang jelas), kulit putih dan tidak sekedar halus dan lembut, kemudian standar itu kembali ditambah dengan kulit bersinar sehingga standar mengenai kecantikan menjadi lebih rumit dan kompleks.

Para pembuat iklan menciptakan konsep sosok ideal mengenai wanita cantik dengan berbagai ciri-ciri sehingga produk kecantikan yang diiklankan dapat ditawarkan dan terjual kepada masyarakat luas, misalnya untuk menjadi cantik harus berkulit putih dan mulus. Begitulah bagaimana iklan menanamkan nilai-nilai dan konsep ideal kecantikan yang baru. Secara tegas iklan telah membentuk sebuah ideologi tentang makna atau image gaya hidup dan penampilan terutama tentang konsep kecantikan bagi perempuan. Hal ini memperjelas bahwa iklan yang disampaikan melalui media massa memliki peran yang sangat besar dalam memproduksi dan mengkonstruksi arti gaya hidup dengan kecantikan sebagai big idea-nya.[3]

Karena makna kecantikan yang hadir saat ini merupakan realitas konstruksi dari iklan, maka model iklan yang cantik selalu muncul dalam iklan-iklan yang menyasar ke segmen perempuan. Perempuan cantik memang selalu ditampilkan dalam model iklan, perempuan dan bagian-bagian tubuhnya dapat menjual segalanya mulai dari makanan hingga mobil. Ada beberapa alasan menjadikan perempuan sebagai model dalam iklan, antara lain karena sosok perempuan dibutuhkan untuk memperkuatdaya jual dari sebuah produk, perempuan dijadikan wahana promosi barang-barang produksi dan produsen, dan karena kecantikan “tubuh” perempuan bisa dijadikan stopping power dalam iklan.[4]

Citra adalah brand body lotion bagi kecantikan kulit yang sudah terkenal di Indonesia. Melalui serangkaian kegiatan promotional seperti iklan dan activation, Citra ingin menyampaikan pesan bahwa brand Citra membantu mewujudkan impian wanita Indonesia untuk memiliki kecantikan kulit yang alami dan menjadi sosok yang percaya diri dengan segala kelebihan yang dimiliki, sehingga akhirnya memunculkan aura cantik yang inspiratif dan membawa pengaruh positif bagi orang-orang sekitarnya serta menimbulkan rasa bangga menjadi wanita Indonesia. dengan kecantikan luar dalam yang siap untuk berinteraksi dan mencetak prestasi di ruang lingkup global dan mendunia tanpa melupakan kodratnya sebagai wanita yang menjunjung tinggi kebudayaan Indonesia dan adat ketimuran yang selama ini menjadi ciri khas dan kebanggaan Indonesia.[5]

Citra melakukan komunikasi periklanan dengan memperhatikan strategi pesan yang tercermin dari visual dan copy yang ditampilkan dalam iklan mereka. Di dalamnya, visual dan copy ini pasti menggunakan tanda-tanda (signs), simbol-simbol (symbols), dan makna (meaning) yang diharapkan dapat dipahami oleh khalayak sasaran dari Citra.

Melalui iklan media cetak dengan majalah yang menjadi medianya, terdapat seperangkat aspek visual yang dapat dijadikan alat untuk menyampaikan pesan yaitu aspek visual yang meliputi bentuk ilustrasi, lay-out, warna, serta aspek verbal yang terdiri atas teks dan tipografi. Seluruh aspek visual ini merupakan tanda yang dapat menjadi representasi dari makna pesan yang ingin disampaikan. Semua tanda dan simbol yang muncul dalam sebuah teks iklan, termasuk iklan majalah Citra, mewakili realitas sosial yang ada dalam masyarakat, bahkan lebih jauh lagi tanda-tanda dan simbol-simbol ini terkadang mengkonstruksi sebuah realitas baru di masyarakat.

Laki-laki sebagai pihak yang dianggap memiliki kuasa di masa lampau telah menyeleksi beberapa simbol sebagai suatu dasar penting untuk membangun citra diri (self-images). Sebuah contoh mengetahui nilai simbolis adalah tingkat penampilan visual tubuh tertentu yang dihargai. Ini bisa mencakup pakaian, pewarnaan badan (termasuk pemakaian kosmetika), atau bahkan ukuran dan bentuk tubuh.[6] Simbol-simbol hasil seleksi kaum laki-laki inilah yang menjadi ukuran ideal mengenai kecantikan bagi wanita.

Dalam konstruksi sebuah iklan cetak, para pembuat iklan tidaksembarangan menggunakan sebuah tanda bahasa, melainkan telah mempertimbangkannya secara matang mengingat setiap tanda bahasa memiliki makna. Dalam pandangan semiotika, setiap penggunaan tanda mulai dari pemakaian kata atau istilah, frase, angka, foto dan gambar, bahkan cara mengemasnya pun adalah tanda (Hamad,2010:57).[7] Bahkan pemilihan warna dalam sebuah iklan media cetak dapat menjadi sangat penting, karena sebuah warna memiliki hubungan dengan konsep kepribadian dan memiliki arti dalam pengertian pemasaran.

Konsep representasi digunakan untuk menggambarkan ekspresi hubungan antara teks iklan (media) dengan realitas. Representasi merupakan proses di mana para anggota sebuah budaya menggunakan bahasa untuk memproduksi makna. Bahasa dalam hal ini didefinisikan secara lebih luas, yaitu sebagai sistem apapun yang menggunakan tanda-tanda. Tanda disini dapat berbentuk verbal maupun nonverbal.[8]

Citra sebagai sebuah produk kecantikan yang berfokus pada kecantikan kulit berarti telah ikut berandil besar dalam mengkonstruksi mengenai konsepsi kecantikan di Indonesia melalui iklan-iklan dan kegiatan promotional yang mereka lakukan. citra merupakan salah satu brand suplemen kecantikan kulit yang melakukan kegiatan pemasaran produk mereka melalui cara periklanan. Dalam iklan-iklannya Citra menggunakan selebriti wanita sebagai endorser dan brand ambassador untuk menanamkan nilai-nilai mengenai kecantikan kepada khalayak sasaran mereka.

Konstruksi mengenai konsep kecantikan dalam iklan majalah Citra dapat dilihat dari wujud visual dan copy yang ditampilkan dalam iklan tersebut yang menjadi representasi dari konsepsi mengenai kecantikan. Tanda-tanda yang lain bersifat memperkuat keberadaan mereka sebagai representasi dari tema kecantikan. Secara keseluruhan kecantikan dalam iklan Citra dikonstruksikan secara sama. Tema-tema seperti tubuh langsing, kulit putih mulus, rambut hitam berkilau, dan usia muda masih muncul dalam iklan ini sebagai representasi dari konsep kecantikan. Ini berarti kecantikan secara fisik masih menjadi acuan utama dalam menggambarkan tentang makna kecantikan.

Dari penggunaan Donita dan BCL sebagai brand ambassador Citra, mengindikasikan adanya suatu trend baru dalam pemasaran produk kecantikan yaitu sebuah ekspansi dengan pemilihan remaja sebagai pasar sasaran yang potensial. Menjadikan remaja sebagai pasar sasaran memberikan keuntungan yang berlipat ganda bagi para pemasar. Kondisi remaja yang sedang berada dalam proses menuju kedewasaan sangat potensial untuk dipengaruhi karena dalam masa ini remaja adalah pribadi yang “labil”. Masa remaja merupakan masa yang bergejolak dan sangat mudah untuk dipengaruhi. Fase peralihan remaja dari masa anak-anak ke masa dewasa yang ditandai dengan adanya perubahan fisik, kognisi, kepribadian dan sosial merupakan peluang yang sangat besar bagi pemasar untuk mempengaruhi mereka agar mau menggunakan produk yang ditawarkan. Dari sini, dapat dilihat bahwa ideologi tentang kecantikan berusaha ditanamkan sejak konsumen berusia remaja.

Terkait dengan konstruksi kecantikan mengenai penampilan fisik dari iklan dalam penelitian ini, kecantikan dengan instrument-instrumen kulit putih, rambut hitam berkilau, tubuh langsing, dan usiamuda merupakan akibat dari hegemoni media massa yang menampilkan pemujaan terhadap nilai-nilai asing melalui siaran-siaran televisi dan iklan.

Dalam banyak iklan produk kecantikan, doktrin yang dikeluarkan mengindikasikan bahwa hanya mereka yang berkulit putihlah yang cantik.  Jika demikian, maka terdapat ketimpangan sosial dan rasial jika iklan-iklan tersebut disampaikan di Indonesia yang memiliki beragam suku dan ras dengan warna kulit yang berbeda-beda. Padahal, tidak bisa dipungkiri bahwa memiliki penampilan cantik merupakan impian semua wanita.
.
 “Everything has its beauty, but not everyone sees it” (segala sesuatu memiliki kecantikan, namun tidak semua orang melihatnya) kata-kata bijak Confucius ini merupakan gambaran bahwa semuanya, bukan sekedar hal-hal yang kasat mata saja atau terlihat tetapi setiap hal termasuk juga wanita akan memperlihatkan semua kualitas kecantikannya yang senantiasa bukan sekedar fisik. Dari kalimat ini, dapat ditarik kesimpulan bahwa konsepsi kecantikan yang ideal adalah kecantikan fisik yang disertai dengan kecantikan dari sisi personality, sehingga akan melahirkan sosok wanita cantik yang seutuhnya.

3.      Kesimpulan
Konsepsi mengenai kecantikan secara dominan digambarkan melalui keberadaan endorser yang menjadi tanda dalam iklan-iklan tersebut. kecantikan yang digambarkan berorientasi pada gaya kecantikan dalam kultur barat. konsepsi mengenai kecantikan direpresentasikan sebagai perpaduan bentuk penampilan fisik dengan kecantikan kulit sebagai bagian utamanya yang disertai dengan prestasi dan personality yang baik dari seorang wanita, sehingga dapat menciptakan kecantikan yang bersumber dari luar dan dalam.


4.      Biblioghraphy
Hamad, Ibnu. 2010. Komunikasi Sebagai Wacana. Jakarta: La Tofi Enterprise.
Ollenburger, Jane C., dan Helen A. Moore. 2002. Sosiologi Wanita. Jakarta: PT.
Rineka Cipta.
Winarni, Rina Wahyu. 2009. Representasi Kecantikan Perempuan dalam Iklan.
Jakarta: Jurnal Deiksis Program Studi Desain Komunikasi Visual Universitas Indraprasta PGRI Jakarta.

Chaerunissa. 2011. “Citra Mengajak Perempuan Indonesia Untuk Menikmati
Setiap Proses dalam Meraih Kecantikan Alami; http://www.rileks.com/community/artikelmu/ceremonia/31738-Citra-mengajak-
perempuan-indonesia-untuk-menikmati-setiap-proses-dalam meraih-kecantikan-alami.htm






[1] Pilliang, Yasraf Amir, Jejak-Jejak Milenium, Sebuah Dunia Yang Dilipat, (Bandung: Mizan Pustaka, 1998), p. 228

[2] Winarni, Rina Wahyu. Representasi, Kecantikan Perempuan dalam Iklan, (Jakarta: Jurnal Deiksis Program Studi Komunikasi Visual PGRI Jakarta, 2009), p.1


[3]  Winarni, Rina Wahyu. Representasi, Kecantikan Perempuan dalam Iklan, (Jakarta: Jurnal Deiksis Program Studi Komunikasi Visual PGRI Jakarta, 2009), p.3

[4] Ibid, p.3
[5] http://www.rileks.com/community/artikelmu/ceremonia/31738-citra mengajak- perempuan-indonesia-untuk-menikmati-setiap-proses-dalam meraih-kecantikan-alami.html
[6] Ollenburger, Jane C., dan Helen A, Moore, Sosiologi Wanita, ( Jakarta: PT. Rineka Cipta, 2009). P. 55
[7] Hamad, Ibnu, Komunikasi Sebagai Wacana, ( Jakarta: La Tofi Enterprise, 2010) p. 57
[8] Winarni, Rina Wahyu. Representasi, Kecantikan Perempuan dalam Iklan, (Jakarta: Jurnal Deiksis Program Studi Komunikasi Visual PGRI Jakarta, 2009), p. 10


0 komentar:

Poskan Komentar